César Augusto kanashiro Castañeda
Desde la aparición pública de Mark Zuckerberg en junio del 2021 anunciando que la empresa Facebook cambiaba su nombre por Meta, en la que compartió algunos detalles de su metaverso o metauniverso, no se oye hablar de otra cosa en los medios publicitarios. Zuckerberg puso en la palestra un término que, aunque lleva años desarrollándose (2007, para ser precisos), el común del público no conocía y aún hoy muchos profesionales del medio o vinculados a este, tampoco conocen o imaginan sus posibilidades. De allí que sea necesario ser previsivos y partir desde la conceptualización del término, lo mejor posible, para comprenderlo junto a todas sus posibilidades e implicaciones.
Los metaversos también conocidos como mundos sociales virtuales forman parte de un gran grupo de aplicaciones basadas en la plataforma de Internet llamadas comúnmente Social Media, las cuales ayudan a los consumidores a compartir opiniones, pensamientos, sentimientos, experiencias y perspectivas. Existen muchas formas o tipos de aplicaciones de social media, por ejemplo, comunidades de contenido como YouTube, redes sociales como Facebook, proyectos de colaboración como Wikipedia y metaversos o mundos virtuales sociales como Second Life (García-Pérez y Robles-Estrada, 2014).
Ahora bien, es importante distinguir entre internet y metaverso. La diferencia entre el internet de ahora y el internet del metaverso es que en este momento utilizamos internet, mientras que, en el metaverso estaremos dentro de internet, por lo que la inmersión es una de las claves más importantes para entender este concepto.
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En la actualidad ya existen metaversos, pero como todo principio, la adaptación toma tiempo, y es aún pronto para asegurar que tendremos estas interacciones de manera masiva a corto plazo, lo que sí se puede saber es que varios de estos metaversos son descentralizados, y permiten hacer cada vez más cosas en ellos, por lo que el futuro esta industria será gigante.
En resumen, puede decirse que un metaverso es un espacio virtual generado por ordenador cuya interfaz ofrece una representación en tres dimensiones donde las personas tienen interacciones sociales a través de iconos que los representan, un yo virtual al que denominan avatar. Están basados en el concepto de hiperrealidad, entendida como la idea de que la realidad es construida y se tiene la posibilidad de construir cosas que nunca se podrían hacer en la realidad (Rodríguez y Baños, 2009). A estos universos paralelos y completamente virtuales se podrá acceder a través de dispositivos de realidad virtual y realidad aumentada, permitiendo interactuar dentro de él y, desde fuera con el contenido de dentro.
Ahora el metaverso se abre como un camino alternativo para las estrategias de comunicación de marca o publicidad. La llegada de los metaversos ha llamado la atención de muchas marcas, que han visto en estos espacios virtuales una nueva oportunidad en el que crear estrategias de publicidad y promoción.
No obstante, no se trata de publicitar una marca en un videojuego. Se trata de pensar de manera diferente. La publicidad ha evolucionado mucho desde los días de las vallas publicitarias, y los anuncios publicitarios, y, por ello, las marcas están en constante evolución para ofrecer menos ruido y más valor (Vivar, 2021).
Los consumidores están dispuestos a cambiar su tiempo y atención por cosas y experiencias significativas. En un metaverso donde todo es posible, las marcas tendrán que cambiar la idea de lo que es a lo que podría ser. Al final todo dependerá de dónde se encuentre la atención del consumidor. Aquellos metaversos y proyectos que ofrezcan una mejor experiencia de usuario y un mayor entretenimiento serán los ganadores y acabarán siendo premiados por las marcas.
Por ejemplo; algunas marcas ya han decidido dar los primeros pasos como:
Nike: la compañía con sede en Oregón (Estados Unidos) ha solicitado el registro de diferentes modelos virtuales que indican su intención de vender zapatillas y prendas de vestir virtuales con la marca Nike.
Zara: la famosa marca de moda española que forma parte del aclamado grupo español Inditex, se une a la tendencia del metaverso con una nueva y única colección diseñada para los avatares de uno de los más famosos metaversos en la actualidad Zepeto.
Adidas: esta empresa no quiere quedarse atrás y ha anunciado su alianza con Sandbox, un metaverso soportado por la red ethereum, además de asociarse con Coinbase.
Gucci: Gucci Garden Experience es un pequeño metaverso creado a través del proyecto Roblox, en el que nos podemos embarcar en un tour virtual a través de una serie aleatoria de salas temáticas.
Nascar: la asociación de carreras de automóviles pondrá en marcha un proyecto que se desarrollará en los próximos años para mostrar su marca a los jugadores jóvenes en la popular plataforma Roblox.
Podemos señalar que la llegada del Metaverso ha traído grandes cambios en el panorama actual de la publicidad, hemos evidenciado los conocimientos que tienen las agencias de publicidad sobre los nuevos soportes y formatos que ofrece el metaverso en el s. XXI.
Ante esta perspectiva, las agencias de publicidad tienen que incorporar, no sólo este conocimiento a sus proyectos habituales, sino además adaptarse a los nuevos cambios que implica la viralización del metaverso en los últimos años. Las agencias de publicidad demuestran interés en adaptarse a estos nuevos soportes y formatos publicitarios que trae consigo el metaverso.
