El Mundial de fútbol de este año reunió a casi 6.000 millones de espectadores en todo el mundo y batió récords de audiencia en más de treinta países, pero también dejó una cifra que encendió las alarmas sanitarias: unos 93.000 anuncios de comida basura, alcohol, apuestas y productos especulativos durante la retransmisión de los partidos, uno cada siete segundos, según un estudio liderado por la Universidad de Bristol en colaboración con la de Oxford.
La investigación, realizada con Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido, analizó específicamente la publicidad visible durante la emisión en directo de los 104 partidos, que sumaron 172,6 horas de juego: logotipos, vallas publicitarias y nombres de marcas que el espectador no podía evitar sin perderse parte del encuentro. No se incluyeron los anuncios de las pausas publicitarias ni los previos o posteriores al partido.
Comida y bebida poco saludable, el 70% de las apariciones
Del total de apariciones de marcas que promocionaban productos, el 70% correspondió a alimentos y bebidas poco saludables, con 65.722 registros. Le siguieron los mercados de predicciones, con 9.360; el alcohol, con 9.266; las apuestas, con 6.429; y las criptomonedas, con 2.632.
La exposición se concentró además en cuatro marcas globales: una famosa marca de refrescos sumó el mayor número de logotipos (21.893), seguida de una importante cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una popular marca de patatas fritas (12.087). Solo esas cuatro firmas fueron responsables del 65% de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo.
Según el análisis, la publicidad de productos perjudiciales estuvo presente en todos los partidos durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total de juego.
Publicidad sin respeto por las leyes nacionales
El estudio también denuncia que esa publicidad llegó incluso a países donde está prohibida la promoción de productos como el alcohol, los juegos de azar o los mercados de predicción. Aunque la FIFA cuenta con tecnología específica para reemplazar los carteles publicitarios virtuales y mostrar publicidad distinta en cada país, no la utilizó y distribuyó imágenes del Mundial con publicidad integrada a territorios donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de esos productos son ilegales.
"Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto", lamentó Raffaello Rossi, codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol y coautor del estudio.
Una de las marcas de apuestas más anunciadas solo tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios, de modo que, según Rossi, "la gran mayoría de los países, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local".
Para los autores, el problema era evitable: la tecnología de reemplazo virtual sí fue utilizada por la UEFA durante la Eurocopa de 2024, recuerdan.
Un llamado a los gobiernos y a las marcas
El estudio considera que la Copa Mundial de la FIFA de este año "ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes", que fue "especialmente perjudicial para los niños y jóvenes", según Rossi.
Ante la crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta, Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y coautora del estudio, sostuvo que "el deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que lo impulsan".
El equipo recomienda a los gobiernos y reguladores implementar normas de marketing más estrictas y obligar a utilizar tecnología de reemplazo virtual para proteger a la audiencia. "Si de verdad queremos criar a la generación más sana de niños, las marcas de alimentos poco saludables ya no deberían ocupar un lugar central en los deportes que les apasionan", concluyen.
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