El mercado peruano del cuidado de la piel, conocido popularmente como ‘skincare’, está experimentando una transformación significativa. Atrás quedaron los días en que una rutina básica de limpieza e hidratación era suficiente para el consumidor promedio. Hoy, impulsado por una mayor conciencia sobre el bienestar y la imagen personal, este sector presenta un dinamismo notable, con un crecimiento sostenido desde 2019.
Según la investigación publicada por El Comercio, este auge se manifiesta en un incremento del 9% en el primer trimestre de 2025, según datos del informe de Inteligencia Comercial del Gremio Peruano de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh), de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Este cambio en la percepción del consumidor ha motivado a Arellano Consultoría para Crecer a incluir por primera vez la categoría ‘skincare’ en su Estudio de Marcas 2025, lo que evidencia la relevancia que ha adquirido este rubro en el mercado peruano. Jorge Rubiños, gerente comercial de la consultora, destaca el intenso dinamismo que se observa en el canal moderno, es decir, supermercados, farmacias y tiendas por departamento, como uno de los principales impulsores de este crecimiento.
El estudio revela que el consumidor peruano actual es más informado y exigente en lo que respecta a belleza y bienestar. El ‘skincare’, que antes se consideraba un hábito de nicho, se ha transformado en una industria transversal y en expansión. Si bien las mujeres siguen siendo el segmento predominante, el interés de los hombres está en aumento, aunque todavía existe una brecha en la comunicación y la oferta de productos dirigidos a este público.
En cuanto a la recordación de marca, Nivea (17%) y Eucerin (13%) lideran en Lima y provincias, según el estudio de Arellano. No obstante, el “top of mind” en la categoría es relativamente bajo, lo que indica que no existe una marca que domine la mente de los consumidores de manera absoluta. Esta situación representa una oportunidad para que otras marcas consoliden su posicionamiento en el mercado.
Un dato interesante es la diferencia entre la recordación y la frecuencia de compra. Bahía, de Laboratorios Portugal, a pesar de ocupar el cuarto lugar en recordación con un 9%, se posiciona como líder en compras, con un 12% en Lima y un 23% en provincias. Esto se atribuye a su ticket promedio, variedad de formatos y amplia cobertura. Lucía Noboa, gerente de Marketing de Laboratorios Portugal, enfatiza que este resultado es consecuencia de un portafolio diversificado, campañas con propósito, enfoque en la educación y la prevención, y coherencia entre el discurso y la acción.
Finalmente, el estudio de Arellano también evalúa las marcas más recomendadas y confiables. Natura destaca con un NPS (Net Promoter Score) de 76%, seguida por Hawaian Tropic y La Roche-Posay. Esta última, además, lidera en confiabilidad con un 85%. Sandra Malca, directora de Marketing de La Roche-Posay y CeraVe, atribuye este liderazgo a la larga trayectoria de la marca y a su estrecha relación con dermatólogos, quienes respaldan y recomiendan sus productos.
