César Kanashiro Castañeda
Para entender el potencial de las redes sociales en Internet, lo primero que tenemos que hacer es entender las limitaciones de las redes sociales en el mundo físico. Las experiencias cotidianas que tenemos para buscar trabajo, establecer nuevas amistades, buscar pareja, o buscar socios para un negocio, pasa habitualmente no por nuestros contactos directos, sino por los amigos de nuestros amigos, o por gente conocida por ellos. A esos vínculos no tenemos acceso directo, dependemos siempre de nuestros intermediarios. Lo que ocurre en una red social on-line es que hace visible las relaciones llamadas de vínculos débiles (los amigos de nuestros amigos o contactos de personas que no conocemos directamente), con lo cual el camino para acceder a ellos es mucho más rápido.
En este marco Facebook, una red social que fue creada en febrero del 2004, se está convirtiendo en una referencia, porque ha permitido que desarrolladores externos creen programas y aplicaciones para mejorar su utilidad. Como red Facebook no solamente se concentra en todo tipo de actividades propias de las redes sociales, sino que además se le incorporan las actividades que desarrollamos en otros medios: por ejemplo crear grupos. De esta manera Facebook creció de un modo impresionante en comparación con otras redes sociales, ya que posee más de 100.000.000 de usuarios activos, y todavía está en su etapa de crecimiento. Esta red social se inicia a partir de la interacción con personas conocidas, es por eso que para entrar es necesario invitar a tu agenda de contactos y llenar varias bases de datos entre académicos y personales. Cargar toda esta información genera que no existan perfiles ficticios, ni tampoco corporativos. Cada una de las personas inscriptas debe tener un perfil real y un nombre real. Entre más mails de personas conocidas introducidos, más amigos se tiene.
Es así como Facebook no es un sitio donde compartir con personas ficticias o conocer personas nuevas, sino por el contrario, su principal objetivo es compartir con personas que ya forman parte de mi entorno. La información que da el usuario es muy importante, ya que se trata de datos reales. Ésta se encuentra segmentada, por gustos, edades, regiones y afinidades. La segmentación del público es uno de los puntos clave en la comunicación y marketing de una empresa. Cualquier compañía está dispuesta a invertir en publicidad (ya sea online y offline) siempre que tenga claro que su esfuerzo le va a servir para contactar al público que más le interesa.
Internet se trasforma así en el conjunto de medios de comunicación más grande, donde las empresas se interesan cada vez más en publicitar y participar de la misma. Facebook se ha convertido en una gran industria cultural, donde se pueden encontrar diferentes grupos y personas que se conectan según sus afinidades. Es una plataforma donde las empresas de producción y comercialización de bienes y servicios se ven atraídas, apuntando su mirada al público que maneja esta red social. Debemos tener en cuenta que más allá de que las empresas buscan el posicionamiento de sus marcas en el mercado, su objetivo es el rendimiento económico,
En teoría, plataformas sociales como Facebook son el sueño de cada compañía. Las preferencias de los usuarios se conocen muy detalladamente. Nombre, edad, domicilio, formación profesional, estado civil y los intereses se pueden averiguar a través del perfil. Una “publicidad personalizada” facilita la determinación precisa del público objetivo sin ninguna pérdida en el camino.
Pero la realidad es diferente. Los ingresos de publicidad son la única fuente en la mayoría de los portales y quedan por debajo de lo que se esperaba. Hasta ahora tan solo algunas pocas de las redes son beneficiosas.
Para que esto funcione y genere frutos en la empresa que publicita, Facebook ha lanzado una publicidad ofensiva; en donde los anuncios se ajustaran a los intereses de los usuarios. Algunas marcas, por ejemplo, podrían presentarse a sus clientes potenciales por medio de perfiles propios de las empresas. Facebook espera que haya “efectos virales”. Las empresas pueden determinar exactamente su público objetivo y luego su anuncio aparece en un perfil Facebook apropiado o también en redes específicas. El problema es que la gente en estas plataformas se puede sentir molesta por la publicidad y se rebela contra eso. Las empresas corren el riesgo de perder la confianza a largo plazo cuando pasan o comercializan datos personales.
Algo que ya ha pasado cuando Facebook introdujo el “SpyTool”. En diciembre la plataforma tenía que ceder después de una petición firmada por 85.000 miembros para abandonar el sistema de anuncios “Beacon”. Esta herramienta coleccionaba información sobre los miembros, también cuando estaban fuera de la plataforma. En la página de los usuarios se anunciaron, por ejemplo, las entradas de cine, los billetes de avión o películas recién compradas.
No hay dudas que Facebook es una red social en la cual miles de usuarios se comunican entre sí, manejando cantidades de información; motivo principal por el cual muchas compañías se interesan por esta plataforma. La información es segmentada por la misma, con un solo fin: atraer a aquellas empresas interesadas en captar un target específico para su producto. De esta manera se genera rentabilidad para Facebook, y para las empresas que publicitan en esta plataforma.
Pero la publicidad se empieza a tornar invasiva cuando miles de anuncios permanecen constantes en la pantalla, dentro del diseño de la página, y van cambiando según los movimientos y preferencias que el sistema detecte.
