La publicidad digital se encuentra en el ojo del huracán tras conocerse que la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) está investigando a una serie de grupos de publicidad y defensa de derechos por presunta violación de las leyes antimonopolio. Esta investigación surge en un contexto de creciente preocupación por la desinformación y el contenido ofensivo en plataformas online, así como el debate sobre la libertad de expresión y la responsabilidad de las marcas en este entorno.
Según la investigación publicada por The New York Times, la pesquisa se centra en la posible coordinación ilegal para boicotear a anunciantes que no desean que sus marcas aparezcan junto a contenido de odio en internet. Esta controversia pone de manifiesto las tensiones existentes entre las políticas de moderación de contenido, los intereses comerciales de las plataformas y el derecho de las marcas a alinear su publicidad con sus valores.
La investigación de la FTC incluye el caso ya conocido de Media Matters, una organización de corte liberal que ha publicado estudios sobre contenido antisemita y discursos de odio en la red social X, propiedad de Elon Musk. Adicionalmente, se ha sabido que Ad Fontes Media, una entidad que califica la calidad de las fuentes de noticias, también ha recibido una solicitud de información por parte de la FTC en relación con una investigación sobre posible “colusión”, según declaró su CEO, Vanessa Otero. Se estima que al menos una docena de organizaciones han recibido cartas similares.
Entre los grupos investigados se encuentran tanto aquellos que asesoran a las marcas sobre la ubicación de sus anuncios en internet, como organizaciones de vigilancia que han denunciado la presencia de contenido dañino en la red. Esta acción de la FTC se produce bajo la dirección de su nuevo presidente, Andrew Ferguson, quien ha manifestado públicamente su intención de combatir lo que considera una censura a voces conservadoras en las redes sociales. Ferguson ha argumentado que la retirada de inversión publicitaria por parte de las marcas constituye un boicot ilegal que atenta contra la libre expresión de ideas.
La decisión de algunas empresas de reducir o suspender su gasto publicitario en X y otras plataformas de corte conservador se debe, en gran medida, a la preocupación por aparecer junto a contenido que consideran incendiario o perjudicial para su imagen de marca. Estas compañías argumentan que tienen el derecho a invertir su presupuesto en publicidad de manera coherente con sus principios y valores corporativos. Sin embargo, figuras como Ferguson ven en estas decisiones una forma de presión indebida que restringe la libertad de expresión.
La controversia en torno a la publicidad online y el contenido de odio se enmarca en un debate más amplio sobre la responsabilidad de las plataformas en la moderación de contenido, el papel de las marcas en la financiación de estas plataformas y el derecho a la libertad de expresión. El caso de Elon Musk, quien ha demandado a Media Matters por supuestamente dañar la relación de X con los anunciantes, ejemplifica la tensión existente entre las empresas de tecnología y las organizaciones que buscan combatir la desinformación y el contenido ofensivo en la red. Esta demanda aún está en curso, y Media Matters ha negado haber actuado de forma indebida.
