La adaptabilidad se ha convertido en la insignia de la industria publicitaria, un sector que constantemente se enfrenta a la disrupción tecnológica y a los cambios en el comportamiento del consumidor. A lo largo de las décadas, los profesionales del marketing han demostrado una resiliencia notable, transformándose con cada nueva plataforma y tendencia, desde la radio y la televisión hasta internet y, ahora, la inteligencia artificial.
Según la investigación publicada por Gestión, la reciente reunión anual de la industria publicitaria en la Costa Azul evidenció la creciente preocupación y las estrategias emergentes para navegar la ola de la inteligencia artificial, un desafío que redefine las reglas del juego y exige una reinvención constante.
La primera lección que la industria publicitaria ofrece al resto de sectores es la difuminación de la línea entre las capacidades humanas y las de la IA. Si bien se creía que la creatividad era un dominio exclusivamente humano, los modelos lingüísticos (LLM) están demostrando ser capaces de generar contenido aceptable, aunque carezca de la originalidad y genialidad que caracteriza a las campañas más exitosas. La clave reside en que el grueso del presupuesto publicitario no se destina a la creación de obras maestras, sino a campañas de menor envergadura que la IA puede optimizar eficientemente. Un dato contextual importante es que, según eMarketer, la inversión global en publicidad digital superará los 600 mil millones de dólares este año, lo que subraya la magnitud del impacto potencial de la IA en este mercado.
Otro punto crucial es la consolidación del poder en manos de los gigantes tecnológicos. La promesa de la democratización de la creatividad, donde las pequeñas empresas podrían acceder a herramientas sofisticadas gracias a la IA, se ve matizada por la realidad de que las grandes corporaciones, con sus vastos recursos y acceso a datos masivos, están acelerando su inversión en IA a un ritmo inigualable. Esta concentración del poder de la IA podría exacerbar la ya existente desigualdad en el mercado publicitario, donde un puñado de empresas dominan la mayor parte del negocio. De acuerdo con un informe de GroupM, las cinco mayores empresas de medios representan aproximadamente el 67% de los ingresos publicitarios globales.
La expansión de la IA en la publicidad trae consigo consecuencias inesperadas. Por ejemplo, se observa un resurgimiento de la publicidad exterior, impulsado por la capacidad de la IA para analizar datos y medir la efectividad de las campañas de manera precisa. Asimismo, las relaciones públicas tradicionales están cobrando nueva relevancia, ya que influir en las fuentes de información a las que recurren los LLM se convierte en una estrategia crucial para las marcas. Esta dinámica pone de manifiesto la importancia de la reputación y la credibilidad en un entorno donde la IA desempeña un papel cada vez mayor en la toma de decisiones de los consumidores. En paralelo, se estima que el marketing de influencia moverá cerca de 20.000 millones de dólares este año, según datos de Statista, lo que refuerza la necesidad de una estrategia de comunicación integral.
Si bien la industria publicitaria presenta características únicas, como su naturaleza cíclica y su estrecha relación con las empresas tecnológicas líderes en IA, las lecciones que ofrece son valiosas para cualquier sector que se enfrente a la transformación digital. La capacidad de adaptación, la comprensión de las dinámicas de poder y la anticipación de las consecuencias imprevistas son habilidades esenciales para navegar en un mundo cada vez más dominado por la inteligencia artificial. Como referencia, un estudio reciente de McKinsey Global Institute estima que la IA podría automatizar hasta el 30% de las horas de trabajo actuales en la economía global para 2030.
